盤(pán)點(diǎn)京城商業(yè)地產(chǎn)失敗案例

    盡管商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目將成為零售業(yè)的主流，但在北京，與富力廣場(chǎng)項(xiàng)目一樣，運(yùn)營(yíng)多年仍處于培育期，甚至籌備多年仍難亮相的購(gòu)物中心項(xiàng)目并不鮮見(jiàn)。地產(chǎn)領(lǐng)域可以“呼風(fēng)喚雨”的大佬們，當(dāng)面對(duì)商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)時(shí)卻如履薄冰。

華熙樂(lè)茂

團(tuán)隊(duì)頻繁更迭　最終易主

　　由于運(yùn)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目和操盤(pán)住宅等純地產(chǎn)項(xiàng)目明顯不同，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商打造新的商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，當(dāng)務(wù)之急就是組建具備商業(yè)零售經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。目前，不少地產(chǎn)商都采取“挖腳”的方式組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種“雇傭軍”式的招募模式，為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了不穩(wěn)定因素。同時(shí)，未達(dá)預(yù)期頻繁更換運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，更是會(huì)讓項(xiàng)目定位模糊。

　　京西地區(qū)最大的商場(chǎng)華熙樂(lè)茂購(gòu)物中心，從2007年籌備開(kāi)始，組成了堪稱豪華的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)時(shí)，在零售領(lǐng)域享有盛名的女職業(yè)經(jīng)理人厲玲接過(guò)了商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)大權(quán)。不過(guò)，僅僅過(guò)了不到兩年，厲玲就離開(kāi)了這家讓她付出了諸多心血的商場(chǎng)。

　　對(duì)于厲玲的離開(kāi)，當(dāng)時(shí)業(yè)界一片嘩然。據(jù)悉，厲玲此前在就任杭州大廈總經(jīng)理時(shí)，曾創(chuàng)造出國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)“每平方米創(chuàng)利第一”的業(yè)績(jī)；在就任銀泰百貨總經(jīng)理期間，曾讓銀泰百貨的效益增長(zhǎng)10倍。

　　厲玲的離職還同時(shí)拉開(kāi)了華熙樂(lè)茂管理層動(dòng)蕩的大幕。此后不久，來(lái)自我國(guó)香港的職業(yè)經(jīng)理人鄔揚(yáng)明來(lái)到商場(chǎng)，還將之前的華西長(zhǎng)安更名為華熙樂(lè)茂。不過(guò)，鄔揚(yáng)明在華熙樂(lè)茂的位子還未坐熱，就離開(kāi)了商場(chǎng)。

　　去年，在嘗試了厲玲、鄔揚(yáng)明等職業(yè)經(jīng)理人之后，華熙樂(lè)茂再一次更換了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。王新民和新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)加入。這一次,華熙樂(lè)茂押寶“賽特系”。這已經(jīng)是華熙樂(lè)茂籌備3年來(lái)第三次更換運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。據(jù)悉，王新民1994年進(jìn)入賽特購(gòu)物中心擔(dān)任總經(jīng)理，他曾將賽特購(gòu)物中心帶入了北京主流高端百貨的行列。

　　但有著豐富零售經(jīng)驗(yàn)的王新民，也沒(méi)能帶領(lǐng)華熙樂(lè)茂走向開(kāi)業(yè)。去年下半年，華熙樂(lè)茂終于被轉(zhuǎn)手，接盤(pán)的企業(yè)是東北零售巨頭卓展集團(tuán)。

富力廣場(chǎng)

地處黃金商圈　經(jīng)營(yíng)不溫不火

　　繼開(kāi)業(yè)后陸續(xù)引入奧特萊斯、快時(shí)尚以及量販鉆石品牌聚人氣后，備受業(yè)界關(guān)注的富力廣場(chǎng)還在以其獨(dú)有的“調(diào)整模式”吸引公眾的眼球。只是富力廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)3年來(lái)不斷進(jìn)行的品牌調(diào)整，并沒(méi)有讓這家地處黃金商圈、受業(yè)界眾多關(guān)注的商場(chǎng)進(jìn)入北京商業(yè)的主流行列。

　　恰恰相反，富力廣場(chǎng)對(duì)店內(nèi)品牌的頻繁調(diào)整，不僅影響了消費(fèi)者對(duì)其定位的清晰認(rèn)知，也讓與商場(chǎng)一起走過(guò)多年的老商戶“心寒”。同時(shí)，這對(duì)其他希望入駐富力廣場(chǎng)的商戶也是一次現(xiàn)身說(shuō)法。

　　從3年前開(kāi)業(yè)就一直在富力廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的一位老商戶表示，由于富力廣場(chǎng)始終處于培育期，同時(shí)，商場(chǎng)的定位和品牌也頻繁進(jìn)行調(diào)整，其支付了租金以及其他費(fèi)用后的年收益并不高。

　　他為記者算了一筆賬。以該品牌店鋪的經(jīng)營(yíng)面積為100平方米計(jì)算，按照其和商場(chǎng)簽訂的合同，該品牌需要向商場(chǎng)支付的租金為58.4萬(wàn)元。而且，在物業(yè)管理方面，商場(chǎng)方面除了負(fù)責(zé)公共設(shè)備維護(hù)外，換燈泡等費(fèi)用都需要商戶承擔(dān)。在這種情況下，除去人工、水電和物業(yè)等費(fèi)用外，商戶每日的凈營(yíng)利需要達(dá)到1400元，才能把支付給商場(chǎng)的租金賺回。其實(shí)，在該商戶看來(lái)，盡管在富力廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)收益可能不如在其他商場(chǎng)，但如果不是商場(chǎng)方面在“唯租金論”的驅(qū)使下不再和其續(xù)約，已經(jīng)習(xí)慣在富力廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的該品牌，并不希望離開(kāi)。

　　資料顯示，在這3年中，富力廣場(chǎng)對(duì)于品牌的調(diào)整不斷。從2009年開(kāi)始，富力廣場(chǎng)先后將晨曦百貨奧特萊斯、快時(shí)尚品牌ZARA以及量販鉆石賣(mài)場(chǎng)全城熱戀鉆石商場(chǎng)引入。除此之外，商場(chǎng)中小型店鋪的調(diào)整更是未曾間斷。

大鐘寺中坤廣場(chǎng)

籌備四年尚未開(kāi)業(yè)

　　大鐘寺中坤廣場(chǎng)這家超大型購(gòu)物中心地處北三環(huán)，由于其是三環(huán)附近最后一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目，受到了業(yè)界的眾多關(guān)注。目前家樂(lè)福、每克拉美鉆石商場(chǎng)和王府井“hQ尚客”百貨的主力店均已就位。最新消息也顯示，大鐘寺中坤廣場(chǎng)的品牌入駐率再次提升，百?gòu)?qiáng)家具和大連實(shí)德投資的兒童樂(lè)園已經(jīng)和商場(chǎng)簽約。但這家商場(chǎng)距離整體開(kāi)業(yè)似乎還有一段距離。

　　值得注意的是，大鐘寺中坤廣場(chǎng)比地理位置更加知名的似乎是其頗長(zhǎng)的籌備期?？傮w量超過(guò)40萬(wàn)平方米的大鐘寺中坤廣場(chǎng)，早在2007年就已經(jīng)宣布開(kāi)街?；I備4年來(lái)，該商場(chǎng)也曾多次宣布開(kāi)業(yè)。不過(guò)目前，這家商場(chǎng)仍未整體亮相。據(jù)了解，大鐘寺中坤廣場(chǎng)已經(jīng)將開(kāi)業(yè)期限設(shè)定為今年9月。

　　一位不愿具名的人士表示，籌備多年的大鐘寺中坤廣場(chǎng)至今仍未整體開(kāi)業(yè)，與其地產(chǎn)商出身，商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、品牌資源不足不無(wú)關(guān)系。資料顯示，成立于1995年的北京中坤投資集團(tuán)，目前擁有地產(chǎn)、度假業(yè)兩大核心業(yè)務(wù)。

　　事實(shí)上，多數(shù)地產(chǎn)商高薪聘請(qǐng)具備豐富經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，除了希望其完善企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，也希望借助這些資深商業(yè)高管的人脈，彌補(bǔ)地產(chǎn)商商業(yè)品牌資源的短板。華熙樂(lè)茂在去年聘請(qǐng)王新民擔(dān)任商場(chǎng)總經(jīng)理，希望借助其豐富的商業(yè)人脈，破解招商過(guò)程中遭遇的瓶頸。有消息稱，促成成龍國(guó)際影城、國(guó)際大牌Burberry與華熙樂(lè)茂簽約的幕后推手就是王新民。