廣州商業(yè)零售物業(yè)增量供應(yīng) 地下商場(chǎng)密布挑戰(zhàn)多

    現(xiàn)狀

　　中軸線(xiàn)地下商業(yè)“隧道”浮出水面

　　根據(jù)最新的消息，廣州東方寶泰與中信廣場(chǎng)之間正規(guī)劃打造一個(gè)總面積16萬(wàn)平方米的地下商場(chǎng)。加上新中軸線(xiàn)北段規(guī)劃中的新電視塔廣場(chǎng)和宏城廣場(chǎng)兩大地下商城后，一條貫穿廣州新城市中軸線(xiàn)的地下商業(yè)“隧道”已然清晰可見(jiàn)。

　　根據(jù)規(guī)劃，新電視塔南廣場(chǎng)的地下增加約6.6萬(wàn)平方米的商業(yè)廣場(chǎng)面積，將有助于完善新電視塔一帶的旅游、停車(chē)和商業(yè)配套功能，滿(mǎn)足市民觀光旅游休閑的要求。宏城廣場(chǎng)地下空間規(guī)劃為兩層，負(fù)一層將和天河城、正佳廣場(chǎng)的負(fù)一層持平，并通過(guò)地下空間進(jìn)行銜接，形成一個(gè)綠色休憩平臺(tái)，平臺(tái)周邊將建地下商鋪街并接通APM天河南站，負(fù)二層主要是停車(chē)場(chǎng)。該地下空間預(yù)計(jì)2013年建成投入使用，建成后將形成天河城、正佳廣場(chǎng)和體育中心、宏城廣場(chǎng)四大地下空間縱橫連通的地下網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建一個(gè)立體、生態(tài)、科技、活力的城市新地標(biāo)。

　　記者日前還獲悉，位于天河商圈地下層的地下商場(chǎng)時(shí)尚天河廣場(chǎng)舉辦了首批商家簽約大會(huì)，一級(jí)棒日本料理、拉丁餐廳和花梨苑韓國(guó)料理等數(shù)百商家簽約進(jìn)駐該商場(chǎng)。據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，第二和第三批商家也將在近期簽約，其中包括肯德基、必勝客、仙蹤林等大型餐飲連鎖品牌。該商場(chǎng)預(yù)計(jì)年內(nèi)開(kāi)業(yè)，目前招商率已達(dá)八九成。據(jù)介紹，時(shí)尚天河將打造全新模式的景觀體驗(yàn)式購(gòu)物場(chǎng)所，定位將重點(diǎn)突出個(gè)性化、潮流化、前沿化、新奇化、差異化的時(shí)尚特色。項(xiàng)目分三期運(yùn)營(yíng)，即將開(kāi)業(yè)的一期總面積約5萬(wàn)平方米。

　　第一太平戴維斯提供的數(shù)據(jù)顯示，下半年廣州零售物業(yè)將迎來(lái)大量的新增供應(yīng)，如所有項(xiàng)目如期開(kāi)業(yè)，將有110萬(wàn)平方米左右的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心入市，其中約60%位于天河區(qū)，20%位于番禺區(qū)，包括五號(hào)停機(jī)坪、海印又一城、奧園廣場(chǎng)、太陽(yáng)新天地、時(shí)尚天河等大型商場(chǎng)。滿(mǎn)堂紅戰(zhàn)略管理部高級(jí)主任沈銳培認(rèn)為，隨著眾多地上地下商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)，廣州商業(yè)面臨地上、地下的縱向競(jìng)爭(zhēng)以及項(xiàng)目之間的橫向競(jìng)爭(zhēng)。大量開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目在產(chǎn)生一批商城新貴的同時(shí)，也將淘汰一批缺乏新意的商場(chǎng)，為搶奪客源各項(xiàng)目將各出奇招。

　　分析

　　地下商場(chǎng)一路坎坷面臨更多挑戰(zhàn)

　　綜觀之前廣州所有的地下商場(chǎng)，可謂一路坎坷，僅有流行前線(xiàn)是公認(rèn)的“成功典范”。在東山口到省人大的3000平方米地下商場(chǎng)和2000年開(kāi)發(fā)定位為世界各國(guó)風(fēng)情美食的康王商業(yè)城，開(kāi)業(yè)后均以失敗告終；江南西地下商場(chǎng)“江南新地”由于經(jīng)營(yíng)慘淡，首批租戶(hù)“忍痛割肉”陸續(xù)撤場(chǎng)。東站商圈的天匯城三改定位，更名為東方寶泰廣場(chǎng)，首創(chuàng)“非MALL”業(yè)態(tài)后才逐漸步上發(fā)展正軌。與地鐵站相鄰的動(dòng)漫星城和地王廣場(chǎng)，人氣還是稍顯不足。

　　沈銳培分析指出，地下商城往往依托發(fā)達(dá)的地鐵交通網(wǎng)絡(luò)，或者作為連接傳統(tǒng)商圈的紐帶，容易聚集人氣，但廣州地上商場(chǎng)已相當(dāng)多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，地下商場(chǎng)商間相對(duì)閉塞，通風(fēng)采光較差，客流多是過(guò)客，消費(fèi)隨意，這無(wú)疑對(duì)商場(chǎng)的定位、布局提出了更高的要求，要成功將面臨眾多的挑戰(zhàn)。他強(qiáng)調(diào)，地下商場(chǎng)首先要合理定位、明確目標(biāo)客戶(hù)，然后有針對(duì)性引入商家；其次要在商城布局及裝修上下功夫，營(yíng)造新穎舒適的購(gòu)物環(huán)境；最后結(jié)合同區(qū)域的商業(yè)環(huán)境，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，走專(zhuān)業(yè)個(gè)性化路線(xiàn)。

　　中原地產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目部高級(jí)策劃經(jīng)理?xiàng)铟氡硎?，地下商業(yè)模式是對(duì)傳統(tǒng)商場(chǎng)模式的補(bǔ)充和升級(jí)，要成功有幾個(gè)前提，缺一不可。第一是定位，核心商圈中MALL商業(yè)體的有效補(bǔ)充，在消費(fèi)群體和業(yè)態(tài)等方面形成差異化，好比一個(gè)完整的航空編隊(duì)，需要有核心的航母，也需要驅(qū)逐艦、快艇等護(hù)衛(wèi)艦才能形成戰(zhàn)斗力。其次，交通，地鐵可以帶來(lái)大量的消費(fèi)人流。第三，主題特色，廣州地上地下商場(chǎng)的體量都非常巨大，在完成規(guī)模的前提下，行業(yè)、業(yè)態(tài)的細(xì)分開(kāi)始出現(xiàn)，所有有鮮明特色的經(jīng)營(yíng)主題，將是地下商城與其他商業(yè)體形成區(qū)分、而不形成惡心競(jìng)爭(zhēng)的根本。

　　專(zhuān)注于做地下商城的人和商業(yè)控股有限公司副總裁宋磊分析，其實(shí)地下商場(chǎng)有自身的優(yōu)勢(shì)，聚客能力比地上商場(chǎng)強(qiáng)，還能減少社會(huì)資源，增大生活空間。他認(rèn)為，“商場(chǎng)能不能做起來(lái)和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)者很大關(guān)系，不要把自己當(dāng)成開(kāi)發(fā)商，而是當(dāng)成商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)者，才能通過(guò)軟硬件把商場(chǎng)的人氣搞上來(lái)”。

　案例分析

　　經(jīng)驗(yàn)

　　連通周邊商場(chǎng)+錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)

　　流行前線(xiàn)：地處廣州市中心，中山三路與較場(chǎng)西路交匯處，與地鐵直接相通，地理位置優(yōu)越。流行前線(xiàn)是廣州市內(nèi)首家與地鐵直接連通的大型商場(chǎng)。麥當(dāng)勞率先進(jìn)駐，日本、美國(guó)、臺(tái)灣等各地美食匯集一堂。流行前線(xiàn)名店城為地下兩層建筑，營(yíng)業(yè)面積15000平方米，總投資7000萬(wàn)元人民幣，1999年6月28日全面開(kāi)業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前流行前線(xiàn)的日均人流量高達(dá)萬(wàn)人以上。

　　廣州地一大道：于2006年8月20日開(kāi)業(yè)，當(dāng)晚在廣州市天河體育場(chǎng)舉行了“魅力廣州歡樂(lè)中國(guó)行走進(jìn)廣州”大型綜藝演出?，F(xiàn)已完全整合了時(shí)尚女人街、外貿(mào)休閑服裝街、商務(wù)休閑男裝街、韓國(guó)服裝街、靚仔休閑街、童裝街、內(nèi)衣襪業(yè)七大街區(qū)，營(yíng)業(yè)面積共55000平方米。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：楊麟認(rèn)為，流行前線(xiàn)的成功源自三大要素：定位為廣州最早以時(shí)尚潮流為主題的地下商城，依托中華廣場(chǎng)進(jìn)行有效互補(bǔ)，直接與地鐵相連、交通十分便利。沈銳培則分析，流行前線(xiàn)、地一大道雖然定位不同，但從地理位置上有一個(gè)共同特征，就是連通了周邊的商場(chǎng)且有一定的體量，流行前線(xiàn)連通了中華廣場(chǎng)，地一大道連通了白馬、天馬等批發(fā)市場(chǎng)，由于原有商業(yè)已經(jīng)十分成熟，人流量大且穩(wěn)定，再加上錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，于是取得成功。

　　教訓(xùn)

　　無(wú)核心商圈支撐+定位失誤

　　康王商業(yè)城：2000年10月，130余名業(yè)主簽訂了購(gòu)買(mǎi)康王商業(yè)城商鋪的合同，合同中原本規(guī)定2001年10月31日前交鋪，業(yè)主均早已按約定支付了購(gòu)房款，但開(kāi)發(fā)商卻延遲交鋪近兩年，也沒(méi)有按合同支付違約金。2003年12月26日，法院對(duì)此案作出一審判決，開(kāi)發(fā)商須賠償130余名業(yè)主違約金1000多萬(wàn)元。后來(lái)，開(kāi)發(fā)商不服一審判決而上訴，但近期二審作出維持原判的終審判決。

　　東方寶泰：于廣州火車(chē)東站地下商業(yè)空間的東方寶泰廣場(chǎng)，最先命名為“天匯城”，定位服飾批發(fā)市場(chǎng)，但由于招商不理想，堅(jiān)守兩年后決定轉(zhuǎn)型為以零售為主的綜合型商業(yè)中心。目前已成功引入吉之島、大快活、BELLA、SACCATO、依妙、優(yōu)衣庫(kù)、ONLY等知名品牌，人氣漸旺。

　　專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：楊麟認(rèn)為，康王商業(yè)城難以成事主要因?yàn)橹苓厽o(wú)核心商圈支撐，業(yè)權(quán)分散，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)弱勢(shì)。沈銳培則分析指出，康王商業(yè)城體量太小聚不了人氣；東方寶泰相對(duì)較好，但初期定位不準(zhǔn)致招商不理想，后來(lái)轉(zhuǎn)變定位后，吉之島的進(jìn)駐帶來(lái)了穩(wěn)定的客流，主要消費(fèi)群是天河的居民而不僅僅是旅客，不過(guò)也要面對(duì)與天河城、正佳的正面交鋒。